能卖到40万元的非豪华品牌轿车,如今只有辉昂了。

辉昂之于上汽大众,是机遇,也是挑战。

机遇在于,辉昂是大众品牌在中国生产的第一款高端车,也是迄今唯一采用纵置发动机平台的大众国产车型。挑战则在于,一个非豪华品牌,在达到40万元级别的市场中,需要付出更大的消费者教育成本。

但正是过去四年的坚持耕耘,辉昂不仅为上汽大众品牌溢价能力提升、品牌形象拔高起到了重要的意义,也实实在在为上汽大众贡献了销量。

这场活动,透露了新辉昂高而不端的关键密钥?

因此,在上月北京车展上正式首发亮相的新辉昂,也有了更多的底气。在大浪淘沙后,作为40万左右级别轿车中一个独特的车型,新辉昂所面对的人群,也是需要非常精准定位、沟通到位的存在。找到这群用户,打造符合他们生活方式的价值,准确传递出想要表达的态度,让出色的产品力通过针对性的营销手法释放出来,这是考验辉昂营销执行的关键。

营销和产品并举,在新辉昂身上,我们能找到这款大众旗舰轿车在纷繁复杂的高端车市场中立有一席之地的关键钥匙。

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作为大众品牌旗舰轿车,仅就产品力而言,新辉昂毫不逊色于豪华品牌中大型轿车。出自大众集团纵置平台、采用前后多连杆悬架的新辉昂,有着天生高级的基因,而自适应空气悬架的使用更是让其旗舰的定位进一步坐实。

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纵置发动机意味着更均衡的前后轴配重、更大的前悬架布局空间和更高的操控极限,是优秀底盘素质的重要标志之一,是豪华车认知中一项潜在标准。但事实上哪怕是豪华品牌,也并不一定在这方面坚守。相比价格相近、采用横置平台的沃尔沃S90、雷克萨斯ES等豪华品牌车型,新辉昂就底盘高级程度而言甚至还要更胜一筹。

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而最符合车辆平稳行驶动态需求的自适应空气悬架,则几乎是只在豪华品牌顶级旗舰车型上才有的高级配置,在中大型车非常鲜见。纵观同级别豪华品牌车型,沃尔沃S90只在高配车型上提供空气悬架额外的选装,选完之后价格直奔50+;而包括雷克萨斯ES、凯迪拉克CT6、奔驰E级、宝马5系等则全系无此配置。新辉昂对自适应空气悬架的配备,代表的是作为大众旗舰轿车对极致操控与滤振性能的追求,也是诚意给足的表现。

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尽管新辉昂有着很强的产品实力,但新辉昂的潜在群体又是一群在社交方面相对内敛和低调的精英人士。如何让一款好车进入潜在目标人群的视野,考验的是新辉昂营销策略的执行。

针对这样一群用户的营销,传统豪华品牌讲故事、立标签的做法,并不适合直接拿来套用。对于新辉昂,更重要的是要同时在影响力和转化率两个指标上同时突破。

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因此,新辉昂在正式亮相后,选择了在上海核心商务区地段展开产品沉浸式试乘体验的线下活动。没有对于晦涩技术原理的科普,没有用销售话术铺设的概念,新辉昂的做法是让客户在不同场景化的体验中,感受自适应空气悬架等越级技术带来的价值利益,让以往填鸭式的说教转化为真实的感官刺激与身体记忆。

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与此同时,冰屏隧道、大型涡轮机等工业艺术风格的场景搭建,无形中又成为一处非常适合普通民众打卡、天然聚集人流的网红地。由此形成的裂变式传播效应以及对展车实际体验之后的筛选意向洽谈,此次新辉昂的活动形成传播、体验、转化的完整链路,让整场活动达到了品效合一的目的。

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从产品力而言,新辉昂是一款高端车,但是不同于传统豪华品牌的同级别中大型车,新辉昂“不说教,去体验”的营销,用前沿、独特、有效的方式拉近了消费者与高端的距离感,做到了非常难得的“高而不端”。这既加速了新辉昂越级产品力在目标人群中的认知与口碑,也进一步证明了上汽大众完全具备提供媲美豪华品牌的高价值品质的实力。

从长期来看,好产品+好营销,有机会将“新辉昂”打造成为细分市场具有竞争力的品牌,让消费者对于新辉昂的产品价值充满信心,甚至认为新辉昂是真正的“懂车之选”。能够做到这点,新辉昂也就能在豪华品牌激烈的竞争中,抓牢属于自己的一群圈层用户。

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上市四年以来,辉昂的市场定义曾受到不少争议。环看四周,同为非豪华品牌旗舰轿车的皇冠悄然在国内停产,豪华品牌中BBA地位无可撼动,而诸如沃尔沃S90这样的二线豪华品牌中大型轿车,终端价格也早已下探至30万元左右。大环境的变化,似乎都对辉昂不利。

但事实证明,一度只被看作上汽大众精神领袖的辉昂,不但没有在格局变化中垮掉,反而在诸多不利的条件下顽强生存了下来,成为同价位轿车中唯一的非豪华品牌车型,也证明了大众在国内是唯一有能力将非豪华品牌轿车的价格上限提升到40万元左右的品牌。

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而此次新辉昂进行了设计细节与配置上的针对性调整,切实打在了消费者的关注点上。大众品牌全球首款LED发光LOGO、全新设计的前包围和轮毂,让新辉昂庄重的气质更加凸显。内饰中最大的升级来自9.2英寸中控触屏,配合高光黑材质和白蜡木饰条的应用,对于品质感的诠释也更加到位。而自适应空气悬架的下放,则是新辉昂进一步强化自身旗舰地位,将核心性能做足的体现。

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即便是在用户不断年轻化的今天,高端消费者对于豪华、品质、科技的需求依然苛刻,当用已经能够买到豪华品牌车型的预算选择新辉昂时,就意味着这名消费者拆除了所谓品牌带来的虚荣感,而是让自己花的每一分钱都换来最有价值的高端体验。所以,新辉昂在看似固化的细分市场中,挖掘出了一批成熟、内敛、稳重的高知人群,让在豪华车消费中的务实需求得到释放,对于在品牌价值上并不强势的二线豪华品牌同价位轿车,形成了冲击。

这就是新辉昂在细分市场的价值,也是中国车市多元化需求下一个必然的产物。看到了这样的趋势,并且用比肩豪华车的技术品质做出更具诚意的产品予以落地,新辉昂已经成为中国车市一种独特的、值得思考的现象。

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对标豪华品牌的产品力领先,是新辉昂创新营销的资本。反过来,极具针对性与体验感的营销方式,又能最大程度放大新辉昂产品力的优势,让更多的务实消费群体重新思考购车价值观。营销与产品并举,让新辉昂在复杂的市场环境下,依然能展现出很强的竞争力。

辉昂是上汽大众高端化的起点,也是精准定位后的品牌创造。作为大众品牌最顶级的轿车,新辉昂同样会发挥至关重要的“顶端客户口碑”效应,对上汽大众夺取合资市场份额起到了关键话语权的作用,也对上汽大众品牌溢价的提升具有决定性的引领作用。