撰文 / 牛跟尚

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

11月20日,2020年唯一一个如期开展的顶级国际车展——广州车展按时进行。其中,17.58万元起的坦克300开启预售。这是长城汽车董事长魏建军以自己姓氏打造的中国豪华SUV——WEY推出的一款智能豪华越野SUV。

在喧闹的车展,这不过是一条普通的新车预售消息。而在车圈传颂的是,这几天在知乎火了、在车圈称赞的是WEY的一款量产SUV。

根据一条流传的小视频显示,11月11日13时27分40秒左右,在G0425广珠段高速上,一辆厢式货车在行驶中突然失控,冲撞上一辆黑色SUV,导致其连翻数圈,从高架桥上掉落下面农田,旁边停车的一个男子吓得拔腿就跑。

据报道,掉下桥的是WEY的VV7车型,车身变形严重,完全报废,然而不幸中的万幸是,车上5个人均幸存,仅有一位重伤。这是重大车祸中奇迹生还的个案。

生命重于一切,没有什么比生命更珍贵更重要。

暖心的是,WEY SUV的知乎官方账号的回应,有诚心、有良心。请看其中一句——“并不是18万的一辆国产SUV保护了几个人,而是这几个人的安全意识保护了他们自己。”

这种回应显得谦卑、低调、低姿态,并非此前常见的王婆卖瓜、自吹自夸,更不是高高在上,把自己说成神,把车包装成“神车”“金刚”等,走上了神坛,看似接了仙气,其实没了地气。

在2016年10月26日注册的WEYSUV微信公众号的简介,也正如这个轻奢品牌的朴实无华:“安全是一切豪华的前提。全新的豪华价值,让更多人把豪华握在手里”。

汽车商业评论综合汽车行业多位资深专家意见认为,这种回应水平巧妙在于,避免了浅层次的就事论事,即把一个偶然事件归结于产品质量可靠的行业惯用的粗陋公关行为,而是将其深化到了公关的“伦理价值”,提出并倡导用户使用安全带的重要性。

轩辕大学校长贾可博士在和轩辕大学巨浪一期部分学员交流分享时说:“这个回应做得好,这是极好的公关,又不浮夸,实事求是,不搞事件营销,是一次很好的安全教育”。

上海珍黎公关资深总监刘子珍对汽车商业评论说,目前中国企业的公关大部分还停留在为产品促销的经济价值驱动上,没有深入到公关的核心——品牌伦理价值驱动上。而WEY这次的处理水平很高,可以作为教学案例。

首席赋能官创办人王兵告诉汽车商业评论,知乎是比较重要的知识交流平台,以前是个人入驻多些,有些品牌入驻也是比较商业化,是推广号,很多企业品牌也是找一些所谓大咖发一些植入营销,而汽车品牌在知识平台注册认证账号开展沟通,是品牌人格化体现,这做法值得推荐。

从长城汽车这两年的打法看,无论是其创始人魏建军还是其职业经理人团队,正在为市场为客户而进行一场脱胎换骨的大变革,他们去中心化、去大公司化、去官僚化,积极拥抱时代,与时尚前卫青年潮族交朋友和握手。

特别是其中这些有知识、爱上知乎的年轻人,他们更独立,有主见,更喜欢国潮,将是更懂车的新潮人,这些泛90后将是未来的汽车消费生力军。而作为“造车老实力”的长城汽车正在为未来、为年轻的族群造车。

WEY这次发布的知乎回应,从沟通的内容、态度、立场、价值观等看出,他们并不是从单纯的品牌角度来说事,体现出较强的人格化,当自己当成人:既然是对话,就讲究沟通主体的对等性、亲和力,透露出对人心的关怀,背后折射出品牌的主张;在表述上,更像一个正常的、真实的人的角色和视角,反映出这个品牌在公关沟通上的创新。

这正如中国汽车营销金轩奖评审团主席、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在11月19日举办的2021年第七届金轩奖启动仪式所说的小趋势:我们正在从消费品的工业逻辑转向出行场景的用户逻辑,从工业时代跨入数字化时代,精众化、个性化品牌呼之欲出,品牌塑造的新法则将是更为极致的聚焦点、更让人感动的差异化、更能引领圈层趋势、更令人信服的沟通。