外人看林肯,说豪华车市场强劲复苏,林肯搭上了“发展的快车”;林肯人说自己,“一分耕耘,一分收获”,点滴成绩得来不易。

在中国汽车市场,林肯是“迟到者”,面前是已经排排坐分果果的充分竞争格局;在“启动国产=量价双降”的魔咒面前,林肯是“挑战者”,奋力向上才能打破僵局破茧成蝶。

毛京波先厘清“品牌为道,营销为术”的关系,再提出“坚持美式豪华、坚持林肯之道、坚持价值营销”,不仅解决了林肯品牌的差异化竞争问题,更让“提升用户体验”不再是一句口号——独特鲜明的品牌定位、超越期待的服务体验、打破壁垒的营销策略,推动林肯乘上“发展的快车”。

产品力与营销力,是林肯能够做到后来居上的根本因素。两款国产新车、“入门即豪华”的配置设定,让用户可以一步到位地拥有豪华品牌、享受豪华配置,极大地丰富了产品与品牌的价值体验;长期发展的角色设定,让林肯和经销商达成了踏实做事“不赚快钱”、苦练内功厚积薄发的共识,才有了国产第一年就站稳脚跟的开局,才有了销量大幅拉升而价格保持稳定的成绩,才有了全行业热议的“林肯现象”。

遍布全国的林肯经销商是“三个坚持”得到全面贯彻、是林肯品牌在华站稳脚跟的关键。经过持续两年的市场低迷,经销商投资人坚信“品牌的力量”,而不是“以价换量”;经销店输出“美好的生活方式”、营造“有温度的服务”、提供超越用户期待的体验……今天,林肯的用户进店不再是因为修车、洗车,也不是为了投保、装饰,而是“回家看看”。

可以说,“三个坚持”彻底改变了林肯。从细节上看,这是换位思考的另一种表达:厂商的决策、经销商的实践,都要从用户的角度出发;从宏观上看,用户需求真正成为驱动产品的引擎、驱动服务的枢纽,无论品牌、产品还是服务,都要做到以用户为核心。

《汽车人》近日走进林肯的销售渠道,分赴8城采访10位经销商投资人,畅谈如何坚守“美式豪华”、打造“林肯之道”、践行“价值营销”。

文/《汽车人》吴毓

林肯之道是个很深奥的东西,简单地说就是从客户的体验出发,根据客户的需求来制定服务。苏文武说,我们做林肯的这五年,是不断丰富林肯之道的五年,也是让客户体验到林肯品牌价值的五年。

天字汽车集团董事长 苏文武

在江苏泰州、扬州和淮安三市,“天字汽车集团”可谓是一块“金字招牌”。董事长苏文武遇事亲力亲为,以诚信动人不断强化客户关系;副董事长苏建宇洞悉人情世事,从细节入手大力提升客户体验……两父子带领团队,以亲情拉近客户与品牌之间的距离,以体验推动天旭达林肯成为汽车市场的领跑者。

天字汽车集团董事长 苏文武(左)、天字汽车集团副董事长 苏建宇(右)

林肯进入毛京波时代之后,提出“坚持美式豪华、坚持林肯之道、坚持价值”的全新理念,不仅将林肯的品牌向上之路勾勒清晰,更让林肯经销商找到前进的方向。苏文武说,谈安全,我们会想到沃尔沃;而谈客户体验、服务品质,所有的品牌都会想到林肯……正是“三大坚持”创造了品牌的差异化、形成了品牌的竞争力,让林肯成为汽车市场的一面旗帜。

扬州、泰州、淮安三个地级市,是天字集团的大本营,但三市人口均不超500万人、2019年GDP只在5000亿-6000亿元之间(淮安市3871亿元)。就是在这样的市场环境下,苏文武、苏建宇父子将林肯的市占率从2%一路推高到8.5%。

立足于本地的服务需求谈发展,是天旭达林肯中心在泰州风生水起的关键。苏文武说,客户买了我们的车,我们和客户就成为了“亲戚”。做亲戚是什么标准?凡是天旭达林肯中心卖出去的车,在泰州的三市三区,又或者是在扬州、淮安,都可以随时得到服务;日常进店洗车,去任何一家店都是免费的;客户发生交通事故,我们赶到现场去救援,帮客户处理定责理赔的繁杂手续……就是大年初一,我们也会到现场。

将购车客户视为“亲戚”,并非苏文武的渲染夸张之词,而是天字集团在杨泰地区的生存之道:不仅要锦上添花,更是要雪中送炭;不以手段套路客户,而是以真情打动客户。苏文武说,从开店的第一天,我们就在不断地研究客户的需求,所有的服务、产品都要依据客户的需求,而不是我们的想法;每天讨论的也是客户在想什么,客户需要我们做什么……

虽然拥有近20家4S店,但苏文武、苏建宇父子从来没有将卖车当成一桩生意,而是将每一位客户的进店视为一段旅程的开始。

每天7:20,苏文武准时走进办公室,查看一手数据、听取直接汇报,对各店运营情况了然于心;苏建宇是“走动式管理”的倡导者,将巡店串店视为每天必做的功课,像加强线下推广的力度、在洗手间播放柔和音乐……都是他巡店时倾听客户反馈的收获。

苏建宇说,我是喜欢到处转转,看看其它行业如何做员工培训、怎样维系客户关系。有一次出差从上海的一家五星级酒店离开,迎宾为我拉开车门的时候说:“苏先生,那我们下次见咯。”听到这样的话语,我心中一动,直到车子上了高架,我的脑子里还在拎这句话。多么简单的一句话,却在瞬间拉近了关系、改变了气氛。

首先,这句问候保持着平等的态度,亲切而不过分,让人感觉很舒服;其次,这是一种心意的表达,对再次相见充满期待,盼着街角相遇、挥手寒暄;再次,这是一种朋友式的约定,不是强拉你回来消费,而是相约坐下来聊聊天,谈谈最近改变……苏建宇说,我相信,那个员工一定不是入职第一天就会这么说的,系统性地培训、潜移默化地改变,让他知道这样去做,才是对待客户的正确态度、才是获得客户信任的正确“姿势”。这种超越期待的细节,就是“林肯之道”的精髓。

在天旭达林肯中心,从迎宾保安到茶水收银,每一个细节都经过反复打磨,所有的员工都遵守一个共同的原则:客户来店,不是简单地看车、买车,而是来消费奢侈品的。

去表店买一支劳力士的迪通拿或是宝珀的五十噚,店员会首先戴上雪白的手套、端出丝绒的托盘,再捧出手表的木盒,打开盒盖、取出配件,然后小心翼翼地取出手表、细致专业地帮助客户试戴、一丝不苟地摆正镜子供客户比对;待客户有了些认知,才从表耳的韵味、表盘的经典,到表身的材质、桥板的打磨,再到复杂功能、品牌传承做逐一讲解……

苏建宇说,无论是否成交,天旭达都会坚持这种“销售奢侈品”“服务高端客户”的逻辑;无论客户是否下单,我们都要在客户的心中建立一套标准,告诉客户“买一辆三十万元的车,就是在消费奢侈品”、“在消费奢侈品的时候,就应该享受到天旭达这样的服务”……一位在天旭达购车的客户偶然去了一家德系豪华品牌,并随手拍了几张照片发朋友圈,文字就一句话——“我选林肯是对的”。这是客户对天旭达的肯定,也从侧面证明我们的思维模式、标准设定的正确。

毛京波常在不同的场合强调同一个话题:品牌是企业在困难之下惟一的“护城河”,也是中国客户购买旅程的“敲门砖”。而天旭达林肯以“销售奢侈品”的逻辑服务客户、以“服务高端客户”的形式阐述品牌,正是对“护城河”理论的最好践行。

普通人对豪华品牌的定义,大多集中于价格高、设计美、空间大、装饰靓,但林肯却在不断超越客户的期待。苏文武说,现在的客户群体已经发生了变化,80后、90后已经成为购买林肯的主流客户。我们或许不能给他们提供更流行的元素,但只要林肯一直坚持美式豪华、林肯之道与价值营销,一直将品牌影响力、客户满意度放在最优先的位置,那林肯就会跟上时代的步伐,林肯之道也会达到更高的境界。(文/《汽车人》吴毓)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。