马云曾说过，“一个新生事物的出现，只有5%的人知道时，赶紧做，这是机会；当有50%的人知道时，做个消费者就行了；当超过50%时，你看都不用去看了！”
一路走来，尽管蔚来汽车并非是造车新势力中前5%的入局者，但从目前取得的成绩看，它确实将销量做到了前5%。
据官方数据显示，9月，蔚来汽车销量达到4,708辆，同比增长133.2%；其中
ES6(参数|图片)交付量超过3,000辆，ES8交付1,482辆，环比上涨31.7%。远高于理想、小鹏以及威马的3,504辆、3,478辆和2,107辆。
值得一提的是，自今年3月以来，蔚来汽车已实现连续7个月同比增长，前三个季度共销售新车26,375辆，将一众竞争对手远远甩在身后，俨然成为了造车新势力的领军者。
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蔚来汽车真的香么？
众所周知，任何产品都不可能是100%完美的，蔚来汽车也不例外。
从ES8(参数|图片)频频起火，到车内软件bug，甚至还一度出现车机集体断网，车辆无法导航、上网的情况。可以说，蔚来汽车一直处于舆论的风口浪尖。
但不可否认的是，蔚来汽车是真的“香”。
蔚来的财报曾披露，新车的成本和售价严重失衡。要知道，仅70kwh液冷三元锂电池系统成本就在小10万左右。再加上全车铝合金制造工艺，代工厂和供应商利润，这台纯电SUV的毛成本应该在35至40万左右。这还没加上前期研发、后期宣传、线下渠道建设、换电站建设，物流成本等等。严格地说，生产一辆ES8的生产成本大概在70-90万人民币。
实际上，蔚来汽车40多万的售价是卖一辆亏一辆的节奏。而在具备研读和分析企业财报能力的消费者眼中，花费40万多万买一辆70万成本的汽车，绝对是稳赚不赔的。
与此同时，作为新势力造车品牌，蔚来得给用户一个不买BBA(奔驰、宝马、奥迪)的理由，差异化的产品亮点必须有。
以ES8为例，该车除了具备SAE L2-L3级别自动驾驶功能外，车内的多数操控都需通过竖立状的10.4 英寸车载屏幕来控制，这与特斯拉的设计理念不谋而合。
其中，整车FOTA(Firmware Over-The-Air)设计是有别于其它大部分车辆的重要亮点之一，它能带来整车车机系统级别的升级。就如同在智能手机层面，微信软件版本的更新为OTA，而iPhone的软件版本由iOS11升级到iOS13则是FOTA，二者是有本质区别的。
蔚来FOTA可以实现多达35个车辆电子控制单元(ECU)的更新
该系统通过对三电系统、底盘悬挂、辅助驾驶、信息娱乐等多方面更新。比如在新节能模式下，系统对电机输出功率做了相应的限制，百公里加速时间由原来的6.9秒变为9.9秒；同时，加速踏板也做了重新调校，使响应更为柔和。由此带来的最直观感受就是，ES8的续航在节能模式下提升了约10%，这一切对于消费者来说相当具有吸引力。
与此同时，用户在实际用车中产生的问题都可第一时间通过NIO OS反馈给蔚来，工程师收到用户反馈后也会第一时间记录在案，进行研究及分析，在之后的FOTA中，会将用户反馈的问题进行提升或修正，实现从售后至前端开发的无缝衔接。
除此之外，车内的人机交互系统采用了形象化的载体NOMI，它不仅能够通过语音执行用户的各种指令，同时还能够解决用户所提出的问题。据统计，在一年的时间内，曾有2,593位车主通过NOMI提问，蔚来工程师为此解决了16,620个问题，97%的车主为解决方案给予了相当高的评价。
反观传统燃油车，因其机械的部分占据了很大比例，以及它内燃机的特质，导致其可想象并利用的空间相当局促。因此，即便是配备了人机交互系统，更多仅限于功能的展示。
李斌曾说过，蔚来汽车主打的并不是续航，而是豪华和性能。仅凭这一点，蔚来确实成功了。
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独辟蹊径的圈粉营销
从马斯洛的需求层次理论分析来看，人最根本的生理需求就是温饱问题。
很显然，蔚来汽车动辄40多万元的售价并不是来“扶贫”的，拥有一定购买力是成为蔚来用户的第一道门槛。
2019年12月28日，蔚来汽车第三届Nio Day在深圳举办。活动现场的8000席位中，有7300位是自付“差旅费”赶来的蔚来车主和家人。
同时，深圳本地的蔚来车主不仅志愿在机场、高铁站接送外地来的车主，还众筹请600多人吃饭；甚至有的蔚来车主还为活动提供酒水、水果、大闸蟹等；多达56位车主参与了NIO Day活动的策划、创意、导演与演出，以上种种全部是义务劳动……
2017年的北京Nio Day，蔚来花了近一个亿人民币。而在车主的助阵之下，2019的NIO Day总费用约为3000万元，蔚来车主妥妥不差钱的高净值人士形象跃然纸上。
而大数据用户画像也表明，蔚来汽车的用户具有一定经济基础的高净值人士或是中产阶级，他们拥有不止有一辆汽车；且超过一半的车主上一辆车是BBA、保时捷等传统豪华品牌。他们“已经过了靠logo装点门面的人生阶段”，其所追求的更多是情感的认同。
同时，蔚来创始人李斌十分清楚，产品需要时间和巨大的财力去慢慢打磨的；而用户情感则可以通过激情短时间内调动起来。因此，蔚来汽车从建立之初就把对用户的情感经营，看的比产品还重要。
受制于体制和传统思维的限制，传统车企在处理用户关系方面总有种“高高在上”的优越感。产品经理基本不存在与用户面对面接触的机会。更多的时候，消费者是被“冷落”的一方。
而在蔚来，产品经理则需面对一线终端最直接的用户反馈。当然，最权威、最真实的解答也会最及时传达给用户。很多时候，厂家及时的答复能够很大程度上缓解用户的抱怨，也能避免负面情绪的继续发酵。在蔚来看来，尊重并及时回应每一位用户的反馈才是解决问题的正确方式。
至于车辆的后续维修保养等服务，也是单独拆分的。蔚来会提供上门服务团队和线下服务门店两种渠道。尤其是“专人上门取车和归还”的服务，不需要占用个人时间。这样不仅节省了维修空间，也解决了用户嫌麻烦的痛点。
为了服务好用户，蔚来汽车的投入近乎不计成本。
2019年8月，蔚来祭出“免费午餐”，即所有蔚来车主都能享受到“不限距离、不限次数、不限换电站”的终身免费换电服务；自该政策推出后，蔚来汽车连续打破单月销量的纪录，显然这才是蔚来所期待的结果。
另一方面，从请火星哥来上海唱歌，到邀约蔚来车主去上海看演唱会，以及参加各种高大上的活动。甚至在疫情最严重的时候，蔚来官方给车主们发放KN95口罩等等举动，一系列“差异化”的服务，让蔚来的形象一步步深入人心。在社会活动当中，车主的需求被蔚来放大，同时又被蔚来满足。
情感沟通的成功建立，让用户拥有了认同感和归属感。他们用这种私人化的情感，反哺自己深爱的品牌。蔚来的车主不但推荐亲朋好友买车，而且有人还入手蔚来的股票，甚至有的人投资了蔚来的线下门店。
在外人看来，蔚来所做的一切无非是自嗨，而车主个个都是冤大头。
但相比所能享受到的高品质服务，相比生活圈、事业圈拓展带来的隐形收益(可能是经济上的、也可能是精神上的)，几十万元的车价对于那些蔚来车主来说根本不算什么。
曾几何时，汽车行业开启了以产品为核心向以用户为核心的转变，而蔚来汽车也并非是第一家做用户运营的车企。
2017年，一汽红旗承诺为车主提供免费终身服务；长安汽车靠大数据平台进行精准营销和服务；小鹏汽车有“鹏友圈”；比亚迪这样的传统车企也有自己的车主社区“迪粉汇”。但像蔚来这样把用户运营视为“超越组织形态和分工、意识形态层面的东西”的，还没有第二家。
至于不计成本的服务投入，蔚来能不能最终形成正向循环，这是另一个问题。
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蔚来的未来依旧“荆棘”
服务和研发，是两样很贵的东西。
天下没有免费的午餐，随着蔚来汽车销量的提升，蔚来的服务性开支也会大幅上升。
近日，蔚来汽车取消了“终身免费换电”政策，成为进一步缩减运营成本所必须做的。此举必定会对刚刚积攒下的品牌口碑与终端销量产生影响，但这是继续实现“质变”路上必须经历的阵痛。
与此同时，NIO社区的运营难度也会成倍上升，车主圈层带给外界的光环效应，以及高净值客户的实际价值和吸引力也会下降。
蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪曾说过，“过去我们谈细分市场是以车位单位的细分市场，其实最极致的细分市场每个人就是一个细分市场。”
实际上，所谓的蔚来模式，实际上就是深耕“小圈子”。当客户保有量成几何倍增长的同时，这个模式显然就不适合了。毕竟，汽车行业讲的还是规模效益，车企终究会回归到产品本质上。与此相似的是，只看服务和圈层，不看产品本身的消费者也并不多。
秦力洪(右一)与昆明车主一同吃饭交谈
而从长远来看，蔚来应该把用于服务的钱投入到研发中，但从一开始，研发就不是这家公司的优势。在蔚来的高管团队中，具有具备研发背景的少之又少，这与特斯拉形成了鲜明的对比。
值得欣慰的是，蔚来的短板正在被迅速“补强”。
2020年第二季度，蔚来汽车营收37.19亿元，汽车销售收入34.86亿元；其毛利率大幅转正，汽车销售毛利率9.7%，综合毛利率8.4%；而经营性亏损11.60亿元，同比大幅收窄64%。与此同时，高达111.68亿元的现金储备，在为用户服务、核心技术研发提供长远保障。
值得一提的是，面对日趋庞大的用户基数，全力保障各类服务有条不紊地运转，尤其是补能体验的不下降，则是蔚来接下来最需发力的重心。
其实，不仅仅是蔚来汽车，对于造车新势力来说，如何把控服务与产品间的平衡，对于接下来的发展至关重要。
写在最后：
蔚来一直不走寻常路，从三分钟换电模式、电池租赁、NIO社区、包括赴美上市等新奇的玩法，让其成为为业内吃螃蟹的第一人。但这条路到底能不能走通，用户体验能不能转化为销量的方式还有待观察。
毕竟，用户今天的拥护，并不决定明天的蔚来。
