数字化带来百年对手的新一轮明争暗斗。
文 | 董楠、于杰
5年前，当奔驰宝马相继提出关于新四化的构想时，数字化仍然天马行空。
几年时间里，奔驰、宝马的数字化进程在中国已经悄然落地。
10月12日，数字化体验日上，宝马首次在中国分享该集团的数字化战略，也是在这次发布会上，宝马宣布了向“数字化豪华”转型的计划。
宝马旗下的领悦则成为高档汽车生产商旗下第一个专门从事数字化服务的机构。
10月26日，宝马又与阿里巴巴签署战略合作备忘录。不久的将来，用户可以通过BMW和MINI的官方天猫旗舰店在线购买BMW和MINI汽车……
当宝马的数字化搞得风生水起的时候，令人不禁想起，奔驰在做什么？
其实奔驰提出数字化转型要比宝马早得多。
2013年，梅赛德斯-奔驰发布“最佳客户体验”战略，为销售运营的数字化转型夯实基础。
2015年的法兰克福车展上，梅赛德斯-奔驰高调宣布了未来的发展战略：“‘数字化转型’正在全面展开，梅赛德斯-奔驰正在从汽车制造商转变为互联网出行服务商。”
彼时，关于数字化将会为奔驰在营销和销售领域带来的变化，梅赛德斯-奔驰描述道：“未来，客户可随时随地与奔驰取得联系，不论是售后服务、娱乐或是远程控制汽车，订购车辆就像在网上订购商品那样容易。”
5年过去了，奔驰数字化在终端的落地成果究竟如何？当理想照进现实，数字化是否真的颠覆了传统的汽车销售环节？
产经网走访了几家奔驰4S店，和销售经理们聊了聊。
1 数字化展厅，数字在哪？
随便走进北京的一家奔驰4S店，可以看到每一台展车旁边的水牌都换成了电子触屏。在4S店，这已经不稀奇。
但奔驰2017年就完成了这一更换，全部店面实现无纸化，从时间角度讲“奔驰比我们早，”宝马的销售人员说。
这也是奔驰数字化能被外界感受到的一个开端。
几经迭代，现在奔驰店内的电子水牌除了展示车型的基本信息，还多了一个“呼叫”按钮。看车的客户点击呼叫按钮，接待人员可以直接定位到客户的位置，一方面免去了客户进门就被销售人员“跟踪服务”的尴尬，一方面提高接待效率。
除了这个“小小的便利”，另一个变化则不易被察觉。
“现在改变流程，以前客户进来上前接待的是销售顾问，现在全是前台接待。”
由前台将客户信息录入系统后，再分配给销售，销售完成接待后，会将客户信息通过APP录入系统。这样一个接待闭环，能够规避出现销售不尽职，避免出现对于主观意识中的非潜在用户不接待、不录入信息的情况。
除了无纸化的体验，产经网还到位于望京按照“2020网络升级计划”最新升级的奔驰展厅感受了一番。
进门当前台得知我们只想随便看看，直接告诉我们休息区在哪，茶饮随意喝。
没有过去销售人员尾随的不自在，减少了商业氛围，客户在展厅可以随意看车甚至不看车，可以选择在休息区喝咖啡，看书，和朋友聊天。这种体验和蔚来的NIO house很相似。
确认过眼神，是数字化时代的用户体验。
2 从OTR到CEC
数字化背后的工作繁琐到“伤筋断骨”
这些看似细微的用户体验的改善，绝非在展厅增加几块屏幕、服务人员改变一下话术这么简单，其背后涉及到硬件、软件的升级，以及管理、流程和人员架构方方面面的改变。
2017年开始经营京南一家奔驰4S店的店总王艳（化名），在奔驰数字化展厅的切换期间调任这里。在这里的三年多里，王艳经历最多的就是不断的培训和架构、人员调整。“培训内容一直在更新，感觉不断在学习。”
这一转变正值奔驰“2020网络升级计划”试点期间。这个从2018年开始试点的网络升级计划的目的在于为客户和经销商网络打造一个“智慧网络”，这家4S店恰好是首批试点之一。
王艳说，厂家几乎没有向她们传递过数字化、智慧网络这种空虚的口号。她接收到的都是围绕提升客户体验的，可落地的执行层面信息。
几年来，核心的变化都在围绕OTR的应用展开。
OTR系统是奔驰在经销商层面应用的数字化系统。从潜客进店接待开始，客户信息就被录入该系统，其后的每次跟进、试驾、再次邀约等，都会在该系统中进行维护。如果客户购车，包括其开票信息等，所涉及到的客户信息都会在OTR系统中。对于销售来说，信息的录入也从PC端转移到手机，同步在OTR系统中。
如今，OTR系统已经打通售前、售中，正在向售后延伸。
购置车辆后，用户会通过Mercedes me APP激活账号，通过这个APP，用户可以使用手机与车机以及OTR系统打通，其积累的车辆使用数据就会被应用在售后环节，用户也可以通过APP预约维修保养等各种服务。
据悉，目前已经超过300万用户通过Mercedes me APP与奔驰在云端互联。
这些改变看似弱化了销售接待的职能，实际是在便捷用户与品牌的触点。
除了APP和车机，当用户在展示车辆的水牌上扫码了解产品信息时，可以直接进入官网或微信小程序，这些都形成了用户的线上触点，这些触点与线下打通，能够精准地完成客户服务的职能。
“销售必须跟进每一个分配给自己的客户，不会像以前出现偷懒不跟进的情况。”
如今奔驰销售都在手机APP上录入用户信息
OTR系统的升级还有一个目的：通过规避流程漏洞，来保证数据质量的真实性。所以，在流程升级的同时，奔驰也通过返利体系来考核经销商数据运营质量。
王艳介绍，奔驰从数字化转型开始就非常重视经销商基础数据维护的真实性。数据的真实性是保证后续客户服务的前提。
软件系统的升级伴随的必然是运营架构的调整。
“今年售后这边完成了OTR导入。”刚刚完成新一轮培训的王艳，面对的是管理架构的重新切换。
因为随着售后板块引入线上，奔驰启动了CEC多维网状业务流程项目。在北上广成首批业务调整试点中，这家4S店又是其中之一。
CEC多维网状业务流程是将传统的售后服务按照业务版块各司其职的服务方式，转变成将一个客户所涉及的所有信息进行整合。
王艳说，这个流程改善之后，客户将不会三天两头接到4S店打来的续保电话、保养电话。取而代之的是一通电话解决客户涉及到的所有售后问题。从客户感知来讲，客户体验更加便捷、舒服，不会被过多打扰。
这个看似简单的改变，却要求CEC服务人员了解客户从售前到售后的所有状态。可想而知，后台工作量翻了不止一倍。
所以，随着业务流程转变，管理架构切换，“切换完后，我们的CRM经理没有了，每个店多了一名CEC经理，CEC经理相当于一个店的副总经理，他必须精通所有业务。”
从CRM到CEC的字面理解，是从客户关系到客户体验的变化，事实上这也切合了数字化转型的核心：是客户服务的转型，从本质上提升客户体验。
“再好的服务，没有流程，没有人，那就是冰冷的、没有温度的。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱在接受汽车产经的专访时说：“我们最大的变化在于，过去的服务流程是线性的销售导向，如今变成以客户为中心，以服务为导向的多维网状流程。”
借助数字化手段，从线性服务到多维网状业务流程的转变以改善客户体验，正是今年奔驰“2020网络升级计划”全面开启的起点。
3 最后说说
当企业提出晦涩难懂的数字化战略时，你常常会因为无法触达其所作出的实质性改变，而觉得数字化是一个遥远的词汇。
而现实却是，数字化正在艰难的落地。
所谓艰难，来自于传统几十年、甚至上百年的架构正在经历着颠覆性的调整。
其实在数字化这个风口上，传统车企的劣势是很明显的。因为它们的组织架构是按照静态的用户数据向上建立的。所以起点就比蔚来、小鹏等互联网造车企业都建立之初就是以互联网思维从底层构建低了很多。
想要改变，不仅需要高屋建瓴的上层设计，还需要一层层向下传导，这个过程往往需要完全改变原有的架构、所谓打破重建。改革的决心、战略能力、执行能力……一样不能少。
这个传导过程必然不是一蹴而就的。
比如曾经被红旗参观学习的奔驰数字化展厅，其电子触屏也会因维护不足造成卡顿；宝马展厅运用的能够将客户正在参观的产品信息推送到客户手机上的WIFI探针，也常常因为充电接口不足而不被使用；对于目前的大多数奔驰、宝马车主来说，线上预约、线下服务仍然没有完全落地，售后服务真正实现全面线上还需要时间……
但一切在慢慢被改变。
如果说疫情前，很多车企的数字化转型还停留在“加分项”时，那么疫情突如其来的对市场环境的改变，让数字化转型变成了“必需项”，需要的是企业运营方式和思维决策方式的根本性转型。
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