记者 | 张静
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作为化妆品行业的第二大细分赛道，彩妆市场过去几年中年均复合增长率高达21.54%，高于整体化妆品市场增速。特别是近段时间，彩妆市场表现尤为热闹。
继月初做洗涤产品起家的立白悄悄盯上之后，彩妆市场又迎来新的搅局者——拉芳家化。
近日，拉芳家化收购了上海诚儒旗下新锐彩妆品牌VNK。今年11月完成变更后，拉芳家化持有上海诚儒51%的股权，正式“入主”VNK。
不同的是，立白旗下人格化先锋国范彩妆品牌“半月浮生”是自我孵化，而拉芳家化则是收购新锐彩妆品牌VNK。但相同的是，都看上了彩妆市场这块蛋糕。
在“颜值经济”、“看脸时代”的背景下，人们对化妆品消费需求不断增加，彩妆作为能够快速提升外表的工具也迅速得到了消费者的认可，占领化妆台。
数据显示，未来五年我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率继续快速增长，到2024年将达到1243亿元。能够成为新的热点并非偶然，“彩妆热”的背后其实是化妆品市场持续发展及消费结构不断升级的共同作用。
中国天猫彩妆消费者突破3亿；人均每年在天猫购买3.3支口红；国人一年用掉的彩妆产品价值高达552亿元；彩妆品牌完美日记敲钟后市值122亿美元，这些数字无一不告诉了我们原来彩妆这个小物件真的蕴含大市场。
特别是近两年来，消费者网购渗透率不断提升，为彩妆打开了新渠道，线上彩妆产品的销售规模快速增长。数据显示，2019年天猫彩妆品牌总销售收入达363亿元，较2018年增长85%，增速较2018年提升20个百分点，快于整体彩妆市场规模增速。再加上今年双十一完美日记仅用31分钟，累计销售破5亿，让很多垂涎彩妆市场已久的品牌看到了新希望。
面对庞大的市场份额，各大企业和品牌在角逐之中自然铆足了力气，立白和拉芳家化入局也就不足为奇了。
虽然说外资彩妆品牌在国内市场影响力甚大，但新兴国产彩妆品牌凭借性价比高、产品趣味性强、产品更新快等优势，也迅速俘获了新一代消费者的芳心。特别是随着社交电商的发展，KOL影响力不断扩大，橘朵、毛戈平、花西子等为代表的国产彩妆品牌借助社交种草，依靠口碑传播迅速走红，进而带动整体国产彩妆品牌的销售。
不过在国潮和跨界盛行的当下，有行业人士认为立白以此为卖点想要俘获消费者的心智明显或许有点“下手”太晚。先不说有花西子、玛丽黛佳、卡婷......等众多本土彩妆品牌早已布局国潮风，就连跨界立白也只能算是后辈。无论从营销手段、产品外表，还是价格上来说，立白都不太占有优势。而立白作为洗护行业巨头，给国人的印象太深刻，这对于转战彩妆市场来说未必是一件好事情。
截止到目前为止，半月浮生天猫旗舰店以眼部彩妆为主，有7件产品。但是粉丝数量仅为333人，月销94的眼影盘成销量最高产品，其中2件产品0人付款，2件产品1人付款。官方微博只有59人关注，就连小红书上的种草内容评论和点赞量也多为个位数。这和其它本土彩妆品牌热闹的双十一相比较，显得有点惨淡。
相比较于立白孵化自有彩妆品牌的做法，拉芳家化收购新锐彩妆品牌VNK此举明显比较谨慎。毕竟和新品牌相比，VNK已经在彩妆市场“厮杀”4年之久，天猫官方旗舰店粉丝数232万，爆款方糖口红月均销售5万+，双11期间品牌销售额更是过千万，全年销售额则已破亿，在小红书上也拥有众多粉丝。
值得注意的是，早在两年前拉芳家化就发布公告，称拟使用现金8.08亿元人民币向上海缙嘉增资并收购其51%的股权，以期通过发力彩妆来突破天花板。而就在去年拉芳家化还公开表示，未来将通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品全力进军，拓展品类版图，逐步构建全品类的产品格局。收购新锐彩妆品牌VNK拉芳家化终于完成了进军彩妆市场的愿望，但这仅仅只是开始而已。随着越来越多的入局者，如今的彩妆市场，已经弥漫着一股浓浓的硝烟味。
虽然立白和拉芳家化切入彩妆赛道的方式迥然不同，但殊途同归，其目的万变不离其宗，都是为抢占彩妆市场这块大蛋糕，也映射出日化集团想要通过持续加大品牌、品类矩阵建设来应对竞争越来越激烈的市场。
事实上，彩妆向来被称为自带网红属性的“低门槛”、“高暴利”行业，易消耗、易出爆品也成为了彩妆产品的特有属性，一个产品的成功往往会带动整个彩妆品牌的崛起，相较于护肤品，彩妆市场显得更容易出圈，被众多品牌用来作为转型的首选战场。
从故宫、马应龙再到娃哈哈、周黑鸭......彩妆市场像是一个“香饽饽”，成为各品牌竞争的关键筹码。不过都说外行看热闹，内行看门道，彩妆市场看似美丽，但彩妆市场的消费者却不是那么好糊弄的。虽说彩妆品牌的成功机率大，但是消费者对彩妆品牌的忠诚度明显低于其它品类。
人手十几只口红和几盘眼影盘成为再寻常不过的事情。特别是彩妆市场细分明显，产品具有多样化的特点，消费者很难忠诚于一个品牌。除此之外，企业资本的规模直接影响了彩妆品牌在营销和研发上的投入，而这两方面因素却是决定了彩妆品牌可持续竞争力的关键。这就意味着彩妆品牌容易形成经济壁垒，所以和护肤品属于长线投资不一样的是，彩妆更趋向于短线投资，比如完美日记“烧钱式”的营销成功恐怕是其它彩妆品牌难以复制的。
国际品牌进入，国内新品牌推出，国内老品牌激活，彩妆市场看似美丽，实则不易。特别是当下彩妆市场所见的更多是在盲目跟风，大部分只能叫国“抄”，仅靠“情怀主义”和“表面功夫”讨好年轻消费群体。套路用多了自然就会产生审美疲劳，挑剔的消费者便不会再买账。
