尖餐饮全案设计原创编辑ID：gh_7ccd005c3cab
图片来源：王绪、网络
知尖品牌内部分享持续进行中，我们先来回顾一下上一次的分享主题，由知尖品牌主策王喆分享的《餐饮新零售如何助力门店创新 》，从 “什么是餐饮新零售”、“成因是什么”、“具体怎么做”三个方面，探讨了餐饮新零售的崛起和未来发展的可能性。
这次的分享主题与菜单设计有关，分享者是我们知尖品牌的品牌设计师兼美术指导： 王绪。
一起来看看，小小菜单，蕴含着多大的设计知识！
主题
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菜单是餐厅提供的商品目录，是餐厅的第二个门面， 亦是餐厅最重要的名片之一。 “我们会因为一家餐厅的装修而走进店内，而看完餐厅的菜单，则很大可能会决定我们是否留下来用餐。 ”王绪通过一个常见的现象来解释菜单对于餐厅的重要性。
菜单设计，必须在品牌定位的基础上进行。这涉及到 餐厅品牌定位在哪个品类或是 哪个菜系， 餐厅主要卖什么产品，餐 厅受众的人群画像是什么样以及 餐厅会是什么风格等多方面。
“举一个简单的例子，一家大排档的菜单，如果设计成很高档的，有中英文装饰，看起来很雅致的样子，就不太符合大排档接地气的品类属性，也就是与品牌定位不符。”王绪说。
只有基于上述信息所设计出来的菜单，才能确保与餐厅在品牌基因内核上相搭配，不会有损消费体验。比如当你的品牌精确到某个品类时，那么在菜单上就必须以这个品类为主，突出这个品类的产品。
接下来王绪将从三个方面， “菜单从哪里开始”、 “菜单展现形式”和 “菜单该写什么”讲述菜单设计的内容。
01
菜单的铺垫其实从进店之前就开始了，从店门口一路到点餐时，从海报、挂旗到桌卡，从线上平台到线下主体，招牌菜品在消费者眼前晃了一遍又一遍，所以当他们走进餐厅时，就已经被这些招牌菜品影响，从而做出消费行为。
像有一些商家在门口，就已经 把所有的菜品以海报等形式展现出来，利用多元化的菜品呈现吸引顾客进店消费。
所谓 “逢三必点 ”，便是说消费者看到产品三次后就会点，像是无形中被 “种草”。
所以我们在做策划和设计以及空间落地的时候，也应将消费前的菜单铺垫考虑进去，这对于品牌来说，是一个绝佳的宣传方式。
02
菜单的展现形式大致可以分为 常规菜单和 创意菜单。常规菜单有菜 牌、折页、普通的单张等形式，这些菜单 容易操作，成本也较低。
创新型菜单的形式就比较丰富了，菜单首先 从外形上就与众不同，如图片中的 吐司菜单、碗碟菜单、扇子菜单等等，非常新颖，很容易带来惊艳的感觉。
创新菜单设计的比较 有趣， 容易吸引人的眼球，也会令消费者产生想要去了解 餐厅究竟是卖什么，食物有什么特别之处的想法。但创新菜单往往也伴随着 制作费力、高成本等缺点。
更重要的是， 菜单作为消费前的引导，主要的功能在于点菜，而花里胡哨的菜单，对点菜时所需要的信息简洁 清晰，易看易记等要求，则很难协调。 好看又有创意的菜单是有必要的，但却不可本末倒置，忽略了菜单最主要的功能。
03
菜单该写什么？其实菜单除了将菜品布局，更重要的，在于 打造菜品的信任状。 信任状的原则是越具体，越可信。那么菜品的信任状通过什么来打造呢？
这里王绪以刘丽伟设计师为信用状列取的七个砝码来引申，即 销量情况、历史传承、领导者或原创者、权威背书、网上评论、制作工艺以及高能防火墙。
餐饮行业中， 销量可以说是味道的保证。现在很多地方性小吃常常以 “一天卖出XXX份”这样直观的销量数字，来获取消费者的信任。
对于有历史年份的餐厅来说，其 历史传承就是最大的信任点，如全聚德、 炳胜、稻香村等等
中华(参数|图片)老字号。
餐饮行业的领导者， 往往都是开创某一品类的佼佼者，自然而然 具备话语权和权威性。
权威背书是质量的保证，像我们知尖品牌做过的项目左庭右院，便是要求将2020年大众点评的必吃榜、餐饮比赛的牛肉供应商等权威证明应用到菜单，作为自己的权威背书。
网上的评论很多是消费者亲身体验后的真实感受，虽然存在部分恶意评价，但 总体上是能代表该菜品的真实情况的。
繁杂的制作工艺下出来的菜品，亦是有过人之处的，不然没有人会花更多的时间完成一道普普通通的菜。
高能防火墙代表的是 独家的食材、祖传的秘方等，可遇不可求的天然优势， 不仅自带信任，且具备十足的竞争力。
以 富爸爸烤肉为例， 其十分注重食材来源的场地的展示，很明确的告诉消费者，牛肉是什么品种，来源自哪个场地， 直观的传达出品牌采用的是优质牛肉，是品质的保证。
不论菜单上的菜品有多少，都应该要讲究一个 主次分明， 做的最好最招牌最全的产品要放在菜单首页的显眼位置，最好再用彩色的标识标注出来，其次才是一些次要推的菜品。
富爸爸烤肉的菜单设计，便是将主要的牛肉外形和口味放大置于显眼位置，底下才是一些次推菜品。
富爸爸烤肉也用了大块的版面来突出制作方法的不同，让消费者能更直观的了解川式腌制和现拌牛肉的区别和特色。
其实我们在点外卖的时候也是一样的道理，外卖窗口展示在最前面的，也是店内的一些热销的菜品，接着便是一些评分比较高的套餐菜品。
而这家 清水亭湖北菜的菜单设计，则是 经过了菜单的结构梳理，突出了 “鱼“品类，超出常规三倍设置的宣传物料，调整至前列的大众点评官方图片。 纸质菜单中将鱼的养殖源头、地域特点、品质特性等全部展现在顾客眼前，他们可以不仔细阅读，但他们很难完全忽略。
菜品定价要轻描淡写，菜单上的 价格不要过于显眼，他们会随时提醒食客要少点花钱，尽量避免出现货币符号，价格的字号大小不要超过菜品名称的字号，避免喧宾夺主；尽量将价格打散，并且与菜品名称的大小类似，不要让价格大小超过菜品名称。
这里的标注不仅仅指 菜品的价格，还指的是 菜品的份量，如一份套餐搭配适合几人份食用，还有 菜品的口味，如香辣的程度等更为细节的东西。
菜单上的 排序、字体、图片大小等， 都直接或间接地影响消费者的选择，这已是所有人在经营中体验过、实践过的，而产品的关联营销，尤其是菜品与饮品的关联搭配，是菜单上比较容易上手的一种引导式营销。
最后，王绪与我们分享了几组融合中国文化特色又不失新意的国宴菜单设计：
总结
菜单设计，不仅考验 设计能力，设计思维，也涉及 消费者行为心理等学问， 可以说小小菜单，却是大有学问。
此次菜单设计的分享，涉及较浅，希望之后能更深入地挖掘菜单设计的相关问题，以上就是这一期的分享内容，敬请期待下一期的分享！
今日话题：
你知道怎么做菜单设计了吗？
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