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“B站、完美日记、天下秀”们,正在重塑红人新经济的热带雨林

2020-12-02新闻19

不断“破圈”,形成自己的生态位宽度。

全文5300字,读完约需要3分钟。

最近半年左右,国内红人新经济生态出现了非常引人瞩目的格局重塑,也给资本市场注入了新的澎湃动力,这当中主要有三个标志性事件:

先是天下秀被“百万红人”送上A股主板市场,成为A股“红人新经济第一股”,市值冲破50亿美元。

接着上市两年的B站,被“2亿平均年龄在21岁左右的新世代粉丝用户”送进200亿美元市值的新贵俱乐部,两年实现5倍以上的累积涨幅。

近期被“2000万中国女孩”送上美股的完美日记,市值瞬间破百亿美元,此前,完美日记已借助由15000不同层次的KOL(红人和意见领袖)组成的强大传播矩阵,2年时间赶上了发展10年的玛丽黛佳,最近2年的双11总成交额持续超过巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等百年国际大牌。

天下秀、B站、完美日记作为三个头部样本,已成为国内红人新经济生态下各模块的代表。B站代表了人人皆可带流量的用户平台,完美日记是新经济环境下受益的新消费品牌,天下秀是应运而生的红人大数据赋能平台,这三个商业新物种各自占据了自己的“生态位”,将当今新消费品牌的竞争态势纳入体系竞争的全新格局。

当今时代的品牌营销,已经渐渐抛弃了单一维度(抢占心智或者抢占铺面)的无谓竞争,而是基于生态体系的优势塑造,天下秀、B站和完美日记,或是多年深耕,或是时代机缘,都是深度融入了持续崛起的红人新经济生态,并且不断“破圈”,形成了自己的生态位宽度。

01 红人新经济=新内容+新品牌+新平台

我们可以将整个红人新经济生态,想象成为一个热带雨林,天下秀、B站和完美日记作为这个热带雨林当中的主要物种,他们会怎样生长?

有人认为,是环境决定了公司的命运,只要在风口上,猪也能飞起来。

有人觉得,是公司自身的选择决定了公司的生长状态,通过不同物种的相互适应、积极改变,形成了各自的生长路径。

有人看到,是不同位置的生态动力驱动了公司的发展,个体可以通过添加或者减少某些要素,或者增强某些要素之间的联系,来改变这个生态系统。

用生态思维来思考,天下秀、B站和完美日记都在一个行业的生态系统里扎根下来,找到了自己的生态位,不是他们的规模和地位不一样,而是他们面临的挑战不一样。简单说来,红人新经济=新内容(B站)+新品牌(完美日记)+新平台(天下秀)。

1)新内容:B站的“破圈”之路

B站的创始人和CEO陈睿有一句话,那就是“创业最重要的是运气”。

B站作为“内容驱动型"公司,最开始手中的牌非常差,B站的前身是网站AcFun的备用站,主打二次元内容。早年的动漫、游戏是一个小众领域,在视频需求中仅仅排第五,连360的CEO周鸿祎都认为“怎么会有人愿意看别人打游戏?”

2009年之后,笔记本电脑开始大范围普及,主要的增量新用户就是在1987年到1992年出生的小年轻,他们少年时代正好赶上了日本动漫在国内播放的黄金时代,对于二次元文化有天然的审美偏好,这正好契合B站的调性,这群新世代用户很快成了B站的粉丝。

2014年之后,B站开始了第一轮的内容破圈,“游戏区”超过了“番剧区”,也就是动漫区,成为B站播放量最高的版区。2016年B站再次实现内容破圈,播放量第二的区也不是番剧区了,而是以美妆旅游、美食内容为主的“生活区”。

连续破圈的背后有一个核心逻辑,就是“新内容”。什么意思呢?

“旧内容”太依靠专业团队,电影好不好要依靠导演、演员,动漫好不好要依靠专业制作团队,而游戏和生活区呢,去年爆红的李子柒、华农兄弟、美食作家王刚都是生活区的Up主,这些红人IP不需要太过“专业”,只要懂生活、懂情趣,甚至仅使用一般的移动设备(手机)就能实现高质量的内容创作。

在新内容的环境下,真正的优质作品未必源于演技、才艺,更多是源于真实和情怀。

2)新品牌:完美日记的逆袭之路

北京时间11月19日晚间10点30分,国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,股票代码“YSG”,成为国内上首个美股上市的美妆集团。

完美日记品牌是在2017年创立的,用了不到两年成为天猫彩妆品类销量第一。灼识咨询的报告显示,目前完美日记已经是中国线上零售销售额最高的国货美妆品牌,这让逸仙电商2019年实现净收入30.31亿元,同比2018年的6.35亿元大涨377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,同比增长73.2%。

《95后化妆消费行为数据报告》显示,38.34%受访者一年内购买的口红数量为4-9支,14.54%受访者一年购买10支及以上,两者比例合计已超过半数。完美日记的厉害之处在于精准抓住了一年买10支口红的人,主要依靠的就是极其庞大的红人传播矩阵。

招股书显示,截至2020年9月30日,超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作,其中有800位KOL的粉丝数超过100万。从2018年开始,B站、抖音、快手、小红书等平台的用户发现自己很难避开这个叫完美日记的新品牌,在各路KOL发布的图文或视频中,你都能看到它的身影。

你肯定有感觉,最近两年花钱太容易了,手机上随便娱乐一下,都可能不知不觉买了一堆东西。为什么呢?

各路KOL(红人和意见领袖)创作了大量“新内容”,“新内容”应用到消费上,大大提升了品牌跟消费者的沟通效率。现在完成一次消费行为,品牌和消费者的沟通,不用像过去那样经历产品定义、传播、决策种草、导购下单、用户反馈,而是看人(红人)下单,一步到位。

比如买口红,你刷B站刷到了完美日记的新口红,也不贵,从了解到决定购买再到下单,传播、种草、购买、点击链接,可能只需要2分钟。

完美日记从2017年底开始,前期通过明星、头部KOL的爆文笔记,引导用户种草,不断二次传播、形成裂变式效果。目前,仅仅在“小红书”搜索“完美日记”,可搜到30万+篇笔记,可见种草的力度有多强。

新品牌们利用红人经济时代下流量的精准与低成本,正迅速赶超传统的经典品牌。

3)新平台:天下秀的“精准商业”之路

10年前天下秀创立之初,选择了广告赛道,与过去不同的,是天下秀将目光瞄准了博客博主,即那个年代的“初代红人”,坚信个人博主的流量有值得开发的特殊商业价值,通过他们能影响到消费者,是一种新的广告媒介。

时至今日,这些红人媒介已经变成B站上的UP主、微博上的大V、抖音和快手上的主播。这些红人和意见领袖,即KOL,已经成了传播领域的新变量。

你想去做传统渠道做广告,不论是电视台的广告时段、网站上的广告位、搜索引擎里的关键词,经过多年的竞争之后,传播效果/收费机制,都已经十分成熟了,大公司大品牌已经占领了这个流量通道。不论怎么创新、倾斜,留给国内6000万中小企业的空间都没有了。

可是,这些KOL给品牌传播提供新的血液,即个性化的、活跃但便宜的流量。天下秀一开始就将业务核心围绕“企业与红人”展开,帮助有营销需求的企业与各类红人,基于数据和技术进行对接和匹配。在天下秀的10年深耕和持续营造之下,加速了国内红人新经济生态的完善,包括完美日记在内的众多新消费品牌,有了新的营销手段和成长空间,以及B站上、微博上、抖音和快手上不同圈层的数百万各类红人和意见领袖,有了更加广泛的商业化变现手段。

天下秀和各个平台几乎没有竞争关系,比如在淘宝体系下,有非常多的淘宝主播,天下秀会把好的广告主给到红人主播,使其在创作的流量下能够赚到钱。比如B站、快手、抖音,有成千上万个红人主播在这里开设账号,天下秀根据其数据表现,给他们匹配符合其投放的广告。

就像雨果奖得主郝景芳在她的作品《流浪苍穹》中对未来世界的一个精辟描述:“22世纪的地球是一个媒介的世界。媒介成为经济的支柱。IP经济扮演救世界的角色。你就是网络。每一个人都贡献一份知识,将全球连成网络,用交易智慧达到无限的商机。新的网络协议带来新的变革,它让每一个思想、每一幅画、每一个笑容都成为世界的财富产出。” 一个由万千红人IP构成的新经济生态正在走向成熟。

02 红人新经济的破圈效应

当今时代,中国的强大供应链体系让创立一个新国货品牌的难度大大降低了。你要想做一个新国货品牌,包括产品的研发设计、制造、物流、营销策略等这些事情,都有专业的人给你服务。现今1美金的平均快递成本就可以通运全国,品牌可以随时随地触达8亿网购用户,这要是在欧美国家的餐厅消费,小费只给1美金都拿不出手。强大供应链的唯一烦恼,就是带来了产品的同质化和低端价格。

企业尤其需要专注洞察用户、连接用户、服务好用户,品牌真正的核心能力就是瞄准用户需求,这是唯一不可外包的。这个过程当中,红人营销是最有效率的主流方式。而B站(新内容)+完美日记(新品牌)+天下秀(新平台)已经构成了一个以红人IP为枢纽的相对完整的精准商业生态,下一步就是在新用户+新消费的驱动下持续创新和破圈了。

1)用户层面是年龄层、区域梯度的破圈

不是说90后、95后的消费方式才叫新消费,很多老年人哪怕至今不会用淘宝,也开始在网上买东西了。今日头条也卖东西,不是在线支付,而是货到付款,这就使中老年人有了信任感。

新用户、新消费其实已经大范围向乡镇地区、三四线城市扩展了,B站最近几年50%以上的新用户就源于三线以下城市和村镇,完美日记强调“美不设限”,将200家实体店覆盖全国100个城市,从一线深入五线,最南到达海南海口、最西到达青海西宁、最北达到黑龙江齐齐哈尔。

红人IP的影响力已经透过网络,渗入各个区域、各个圈层,每一个红人主播、每一个内容账号的背后,都代表着一个特定的消费圈层。无论B站的内容输出、完美日记的红人传播矩阵、天下秀的红人大数据赋能,都是尽最大努力瞄准不同圈层的实际需求,促成人与人之间的信任关系,实现商业转化。

2)创业者层面是认知能力的破圈

天下秀(李檬)、B站(陈睿)、完美日记(黄锦峰)创始人都超过40岁了,却关切着95后、00后的想法。

天下秀的创始人李檬,2次创业,第一次是做的传统广告行业,当十几年前洞察到红人IP和社交网络将会成为一种特别优质的品牌传播载体时,毅然投入进去,成为一个深度研究00后消费者、大数据科技的新经济创业者。

黄锦峰创业做完美日记,带的创业团队平均年龄只有24岁,这个年轻团队里有100多个人是专门负责跟上百万的用户拉群聊天的,在聊天的过程中收集产品需求和反馈,然后把这些需求和反馈快速设计成一个个新的产品,跟代工厂下单。

B站是面向90后、00后的,创始人陈睿其实是一个70后,他在进B站之前是一个正常的互联网从业人,但是下班回家打开B站,就变成另外一个人,是一动漫宅。

“破圈”这个词可能比“增长”带有一抹更积极的色彩,你不仅在增长,而且还打开了一片新天地。

目前,天下秀、B站、完美日记都力求借助红人新经济的生态势能实现新的破圈。

完美日记是逸仙电商的主品牌,贡献了公司90%左右的收入,最高时达到99%。根据招股书的说明,逸仙电商将持续着眼于产业链层面的破圈,今年年初完美日记已经开始了自建生产线,而且不断在扩大线下实体店的版图,研发投入也有很大投入空间。欧莱雅每年在研发方面的投入近9亿欧元,过去10年每年申请专利数近500个,而完美日记母公司逸仙电商,只拥有15项专利,并且都是外观专利,研发也还在起步过程中。

B站的破圈则是要学习迪士尼,深入内容产业链上游,结合自身的红人粉丝生态的优势,基于海量的年轻人用户数据,反向定制年轻人喜欢的内容,以此形成一个正向的循环。在这个正向的循环中,B站可以学习迪士尼的运营逻辑(从电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个方面出发,均围绕IP展开,进行商业变现),通过优质的内容进行文化输出,在围绕文化输出打造出的IP,利用其衍生品在多个纬度进行变现。

天下秀的破圈则是基于深度拓展的大数据体系而来的。天下秀近期定向增发获得的资金重点投向旗下大数据平台WEIQ的改版升级。WEIQ所能实现的大数据交易服务,使得品牌与内容生产者紧密、精准地联结。而针对品牌公司普遍的红人数据管理需求——自己投放的红人效果怎么样,投放红人的策略怎么样,竞争对手选择了哪些红人......这些,天下秀携手克劳锐给企业提供SaaS系统解决方案,通过红人大数据+私有数据的整理和分析,避免品牌方凭借自己的经验和记忆产生的人为疏漏和失误。这就相当于绘制了一份精确度颇高的红人生态地图,使品牌方真正把握好营销策略的方向指针。

在红人相关的新经济环境下,拥有粉丝的品牌才是真品牌,包括B站(以及抖音、小红书等)在内的内容生产平台,帮助以完美日记为代表的新消费品牌,实现了广域覆盖的内容传播,哪怕粉丝用户身处一个鲜有人关注的小角落,只要他们有互动、表达的需求,只要他们是中国7亿粉丝用户当中的一员,就能透过红人UP主、红人博主、红人主播的传播节点,随时随地与品牌进行沟通。此时,天下秀作为国内领先的红人大数据平台,随时找到最契合粉丝偏好、最适合品牌调性的红人和意见领袖,实现内容、品牌、红人的精准对接,完成了红人新经济生态的整体效率跃升。

红人新经济引擎的启动,着力于帮助消费品牌做到让“消费者”成为“粉丝”,而这一切始于内容,成于品牌,精于数据。“B站、完美日记、天下秀”们,代表了红人经济下,每个生态位的宽度,也透射出这种全新格局的无限可能性;新内容+新品牌+新平台的全新模式,也勾勒出一派繁茂的红人新经济雨林。

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