■龚良
据统计，2019年参观博物馆人数最多的省市是江苏，达9036.73万人次。江苏也是文化旅游产业排名较前的省，在2019年国庆假期，旅游收入更为全国榜首，达到631.27亿元。
为何江苏的博物馆吸引了这么多观众，江苏的文化旅游产业都有什么特点？《东方文化》杂志为此专访江苏省文化和旅游厅副厅长、南京博物院院长龚良。龚良还兼任中国博物馆协会副理事长、中国历史文化名城委员会副主任委员、南京大学及南京艺术学院兼职教授、《东南文化》杂志主编。
南京博物馆的特色
东方文化：南京博物院是我国第一座由国家投资兴建的大型综合类博物院，也是中国三大博物院之一，该院的特色和优势是什么？
龚良： 1933年，蔡元培先生当时任教育部长，他倡议设立南京博物院，所以蔡元培先生是博物院的第一任理事长，成立以后，最主要的两个工作项目是服务公众和科学研究，这个目标宗旨一直延续到今天。
2013年底，江苏省政府对南京博物院实施了改扩建工程，从原来的35000平方米扩大到今天的85000平方米。整个博物院构架是一个院下面有六个馆和六个研究所，六个馆是服务公众的，六个研究所是科学研究的。研究出来的成果，又支撑了博物院的展览。
六个馆中，第一个是历史馆展，展示江苏古代文明，它是由我们的考古研究所支撑。
南京博物院是中央和地方共建的国家级博物馆，考古研究所考古挖出来的东西，都可以充实到我们的历史馆。
第二个是特展馆，特展馆主要是故宫文物特别展和文化交流展。国民政府时期把一批沈阳故宫、热河行宫的文物调拨给南京博物院，所以我们有故宫的文物。
在这里，我们每年做大概四至六个不同文化交流的临展、特展，特展馆也主要由对应的研究所在支撑。
第三个是艺术馆，艺术馆里是按照艺术品的分类来做，包括历代绘画、历代书法、历代雕塑，以及一批名人的专管作品，例如有国画、工笔画、油画、雕塑、书法等等。有艺术研究所具体支撑这个艺术馆。
前面这三个馆一般的博物馆都有，我们称它为历史和艺术的殿堂。
我们在第四个馆里建了三个小型的馆，为“公众文化休闲”的场所，其中一个叫数字馆，我们把中华传统文化的28个片段，以江苏为例，用数字化的方式演示出来，称作“生命因你而永恒”展览。
第五个是民国馆，因为南京是原来民国的首都，所以我们再建民国馆的时候，把民国的建筑物小型化、局部化，放到一个空间里，在馆中建一条街道，让人们走进这条街，里面所有的东西都是活态的，我们称它为“城市历史景观再现”：里面有南北货店、咖啡店、邮局、瓷器店、电影院、火车站、茶馆等。观众走进去的时候，就是逛民国的街，每个店里可以买东西，东西看上去都像是民国的，是一个人气比较旺的地方。
这个展览的名字叫“民国社会生活”，人走到了展览里，而不是把展览放在橱窗里。这样的城市历史景观再现，公众还比较欢迎。
第六个是非遗馆。非遗馆分为四个部分，第一部分是个小剧场，剧场白天会放我们制作的3D电影，每个星期六，我们还在剧场排演一场大戏。第二部分是一个老茶馆，是民国形态的茶馆，以苏州香山帮的传统茶馆为模式。茶馆里面有一个戏台，每天大家可以在这里喝茶，下午会有一台折子戏。第三部分为非遗展厅，我们在墙上把江苏的非遗项目列出来，内设10个展台，由非遗传承人或其弟子现场表演非遗项目。第四部分叫民俗意愿节目，如婚丧嫁娶、民俗活动，每到节日前，我们会举办活动，吸引公众走进博物院，活动结束后，再把视频放到网上。
这样一来整个博物院就变成展览、展示、展演再加上文创开发，我们的文创店估计是全国博物馆里数量最多的。这里大大小小一共有近40个店，可以看电影，还可以看戏，喝咖啡、喝茶，这样公众就喜欢在博物院里留下来，逗留时间比较长。我们的博物院其实不大，但让大家感觉很大，愿意留下来。
为了让观众感受包罗万象、精彩纷呈的博物馆之旅，我们每年除了长期展览，大概还会做20个左右临展，1000场以上的社会教育活动，表演约472场的传统节目。
博物馆与文化旅游产业
东方文化：博物馆与文化旅游产业的关系是什么？您觉得一个优秀的博物馆是如何促进当地文化和旅游产业的发展？
龚良： 文化和旅游合并成一个部门，我们一直强调要提供更好的公共文化服务，要从社会效益、提高公众幸福度的角度提供文化产品。
所以，我们在艺术上要有更多的创作，作品要让老百姓喜欢，或者建设更多的乡镇文化站，让基层老百姓也能够享受到读书、看电影、上网等基本服务。这些举措都有利于各地区旅游和文化产业的发展。我们建设的博物馆，以及美术馆、图书馆等，大部分是免费开放，让更多的公众走进这些场所，最主要的是希望大家不是仅仅上班、吃饭，也可以来享受公共文化的服务，有更好的精神追求，让脑袋也富起来。
文化和旅游产业，一方面给大家提供相应的文化和旅游服务，一方面是拉动地方经济的增长。
博物馆具有社会效益，也产生经济效益，这个经济效益不是博物馆直接得利，而是给城市提供了旅游贡献度。文化和旅游结合在一起，文化产品也可以成为旅游的组成部分。在旅游的过程中，也可以让人们享受文化的熏陶。
我所服务的南京博物院，是个公共文化服务单位，2014年的观众是226万，每年增加三四十万。到今年前10个月，按照常规的估计，我们会突破400万观众。
文旅融合以后，我们请第三方做了一个细致的分析，分析来参观博物院的有多少是社区的居民，有多少是游客（游客指的是跨地域、逗留超过几个小时的人）。若是本地社区居民，主要享受公共文化服务，若是游客，在享受公共文化服务的同时，一定会有旅游的贡献。
分析之后，我们发现南京博物院跟公共文化服务的贡献度是一样大的。2018年，进入博物院的人71%是外省观众，而这个数字在2014年只有50%。
随着我们的展览做得越来越好，外地人来得越来越多，本地人比例缩小了，但是绝对值也是增加，大概每年增加3%至5%本地观众，外地观众增加速度更快，他们在博物院里平均逗留三小时五十分钟。
第三方的分析认为，南京博物院2018年对社会提供的旅游贡献度分为三个方面。
第一，对南京市的旅游品牌贡献率为10%，即南京博物院提供了整个南京市旅游品牌10%的社会影响力。
第二，提供了旅游社会福利贡献度。博物院这个地方本来可以收钱，但政府给老百姓提供公共文化服务是免费的。2018年，南京博物院的社会福利贡献度是5.8亿元人民币。
第三，带动了南京市的旅游经济增长，包括交通、住宿、餐饮、购物等，数据显示去年南京博物院带动了15.6亿元人民币的旅游经济市场。
这三个数字，反映了博物馆不仅带来了社会效益，也能带来更多的经济效益，最后得出一个结论，政府应投更多的钱建设博物馆，让更多的外地游客来参观。
博物馆既提供公共文化服务，又促进了地方旅游发展。我们觉得跟博物馆的目标、宗旨、职业道德都是一致的，博物馆不是为盈利，是为公众服务的，但是在过程中为城市谋利了。我们当年有很多旅游景点都不收门票，其实也是一个概念。游客在享受免费门票过程中，自愿掏钱买了其他服务，又开心又花钱，这就是一种好模式，这也是我说的文化跟旅游的结合。
博物馆与文化宣传
东方文化：博物馆如何更好地对外宣传中国文化？
龚良： 博物馆不能仅仅展示文物的外表美，要充分展现文物内在的技术与艺术，更要展示文物和文物之间的关联，文物和人文的关系，文物的地域属性，这些内容我们不管对外还是对内策展，均需要考虑。
我们从文化的角度上来考虑问题，其实全球所有的人都希望了解真实的状态。这也是我们博物院里最明显的特征。我们不希望有很多的仿复制品，我也希望博物馆里所有的解读都没有错误。我们现在要求讲解员即使到幼儿园，也不能随便讲，必须告诉大家真实的状态。
我们博物院的展品拿到国外去的时候，我们都走进当地主流社会，因为我们讲的是中国古代最真实的东西，我不能骗人，我要拿文物来说话，我也没法骗人。我如果多拿个假的东西去，人家就不相信。
另外，中华传统文化里面特别讲究和谐，什么是和谐呢？和谐就是最匹配的，最恰当的、最合适的就是和谐，而不是说最高大上的，那什么是最匹配最恰当的呢？比如，用玻璃杯喝茶很好，如果非要给它加一个黄金的盖子，那就不行了，黄金盖子虽然贵重，但是不匹配。我们传统的古代生活里面就有很多特别的匹配内容。例如花好月圆，不在乎这个月是什么月，这个花是什么花，它就是一个和谐状态。
我们做展览策划、创意设计的时候，可以有所选取，可以组合匹配，让人不单单看一件东西，而是看这些东西组合所表达的一个概念。
江苏的文化景观
东方文化：博物馆等可以带来很多人流，您觉得江苏的文化和旅游产业，主要靠什么特色吸引或者留住游客？
龚良： 江苏是文化大省，也是旅游资源大省，在文化资源方面，国家级的文物保护单位现在已经超过了三处，还有全国最多的历史文化名城和民居。人类非物质文化遗产，江苏有十处，世界文化遗产有三处，这些都组成了江苏最好的文化资源，同时这些资源也可以成为旅游资源。
江苏的自然资源和文化资源是以水为主，称为“水运江苏”，所以江苏的人文精神是以水为主。有一个说法叫“吴韵汉风”，其实吴韵、汉风都是因水而生的，大运河和长江都流经江苏。江苏也临近东海和黄海海域，全国五大湖泊里江苏有两个最大的湖泊。
江苏从古到今就是人文荟萃的地方。江苏戏曲全国最多，我们有27种地方戏曲，其中大家耳熟能详的就是昆曲。人类非物质文化遗产是我们江苏最主要的资源，从古到今一直影响江苏的人文状态。
江苏的人文状态是最主要的，江苏是以文人文化来治理，所以大家看到江苏很多的景观都有文人的身影。比如说苏州园林，苏州园林是既是富有人家有了钱又有闲，同时又是文人参与建设，才能够造出来的南方私家园林。再比如说扬州，扬州很多的文化状态，如扬州园林、扬州漆器等，都是当时的商人有了钱以后，依托文人帮他一起设计住宅和特色器物。
江苏文化资源非常丰富，而这样的文化资源又演化成了旅游资源。文化要变成旅游资源，一是要求有异质性，另外还要求这个文化要有温暖感、舒适感，而江苏的文化恰恰具有这样的特性。江苏文人比较温和，性格像水一样，所以有的时候看上去很软，有的时候也很坚强。水映江苏成了我们旅游的品牌。江苏以水为基础的文化景观做得特别好，非常舒适。
最近在苏北有一个地方叫垛田新化，人们把沼泽地里的土挖出来，垛到高的地方形成了垛田，垛完田以后水里可以养鱼，田里可以种庄稼。有一天人们发现这个庄稼如果都是一种颜色，会别有风味，比如说油菜，冬天种了油菜，到春天有两三个月油菜花漫天遍野，形成一个美丽的田园景观，它所产生的旅游文化效益就大于养鱼和种庄稼。这个景观就是我们所说的以水为生的文化景观，这种例子比比皆是，所以需要人文结合，比如说我们的秦淮河，秦淮河及其两岸人们的生活状态都可以形成文化景观。
文化和旅游相结合
东方文化：文化和旅游产业如何更好地紧密结合？
龚良： 文化和旅游产业如何更好地紧密结合，我们最近也在思考。原来旅游经常是为了让游客高兴，无中生有，即这个区域什么都没有，硬造一个出来。这种主题公园可以在一段时间里维持，但是它不可持续，为什么呢？因为游客一定是看有特色的内容，如果这是地域性又是有民族特色的景观，则更加容易走向世界。
如果只是把一个很好的东西复制过来，就缺乏原来的本地特色和文化，游客会考虑为什么不去原产地，要到你这儿来看山寨的，就像很多莱茵小镇这种洋名字的人造景点，火了一阵可能就没下文了。
所以我们发展旅游产业，一定要挖掘所在地的地域文明，把地域文明作为发展最重要的内容，比如说特色小镇、旅游小镇，一定要从地方的传统文化和地域文明里去寻找土壤，寻找产品。
做地地道道本土的文化产品，然后以今人的审美观和舒适度进行改造，我建议一定是以传统的符号和思想发展文化产品，把传统的要素吸取出来，放到今天的旅游产品里。比如说一些大的考古遗址，刚挖掘出来的时候是一片废墟，这片废墟的组织开发，既要让它带有传统的文化信息，但又不是完全地复古，要让它成为一个经典，这些是我们要思考并实现的。在旅游产品或旅游景点开发的过程中，我们要求一定要有当地的地域文明和文化符号在里面，要把传统的要素符号放进去才有活力。
比如贝聿铭先生建的苏州博物馆，贝聿铭先生原来的家就在苏州博物馆对面的狮子林里，所以再建苏州博物馆的时候，他完全用苏州的庭院和园林要素设计了一个现代建筑，是适合现代人用的一个建筑，而不是建了一个复古建筑。在这个现代建筑里，庭院和园林都很美，曲桥银联、亭台楼阁、紫藤书苑等园林内容，在苏州博物馆里全有。它的光线适合现代的视觉，建筑物整体适合今天使用，地暖等设施全都有，但是第一眼看，建筑物还是具有苏州的地域特色。
文旅结合，我觉得将来会变成公共文化服务设施也是旅游景点，我们旅游的那些重要场所，也是反映地方特色、地方文明的一些重要场所。
