日前，日产汽车在横滨低调发布了全新电动车日产ARIYA，该车悬挂了全新LOGO，传闻已久的换标一事被坐实。
日产ARIYA
日产汽车全新logo
于消费者而言，换标不过是刷新了品牌辨识度。但内行看门道，它往往代表着企业的重大战略调整。毕竟日产汽车上一次换标，还要追溯到2003年。
因此，换标不是目的，是手段。它预示着日产汽车将在全球市场拉开"浴火重生"的帷幕。
企业经营深陷泥潭
今年5月，在日产汽车公布的2019财年业绩报告显示，公司2019年财年净亏高达6710亿日元（约合440亿人民币），为公司二十年来最大亏损。就巨额亏损一事，日产高层公开向投资者表示道歉，并宣布停止分红，这也是10年来首次停止分红。
今年的情况同样不乐观，最近日产汽车公布了2020财年第一财季（2020年4-6月）财报。数据显示，日产汽车在上述时间内总营收为1.1741万亿日元（约合773亿人民币），同比下滑50.5%；而净亏损达到了2856亿日元（约合188亿人民币）。这是日产汽车11年来首次在第一财季中出现亏损。
显然，日产汽车的经营状况已降至21世纪以来最糟糕的境地。也难怪今年股东大会上，有股东直言日产汽车对未来缺乏远见，远不如"两田"。
市场遇冷，后院起火，日产内外交困
日产汽车走到这样的困境，外部市场冲击和内部人事地震，使其内忧外患。
外部销量下跌
先看去年的数据，日产汽车2019全年销量517.6万辆，同比下跌8.4%。其中中国市场微跌1.1%，日本下跌近8%、美国下跌近10%、欧洲下跌超过17%。
今年疫情席卷全球，汽车行业雪上加霜。4-6月日产全球销售64.3万辆，同比下滑高达47.7％。其中日本下滑33.7％，美国市场的下跌更为夸张，跌幅近50％。
内部人事地震
2018年11月19日下午，前雷诺日产三菱联盟董事长卡洛斯戈恩乘坐的班机降落在东京羽田机场，刚下飞机就迎上来两位日本人，亮出东京地方检察院特别搜查本部的身份后，将其带走。而罪名的原因，是涉嫌偷税，检举方正是日产汽车内部。
戈恩丑闻后，日产汽车经历了动荡时刻，两年内，日产汽车CEO的位置更迭不断，从换卡洛斯戈恩到西川广人再到内田诚。今年初，戈恩从日本逃走事件，再次将日产的很多问题暴露在聚光灯下。
而动荡不只在管理层，日产汽车原计划于今年12月关闭的西班牙巴塞罗那工厂遭到了工厂工人的强烈抵制，面临失业的工人甚至采用放火燃烧轮胎并高呼"战争"口号的形式以示抗议。
巴塞罗那工厂工人抗议
"我们必须承认失败，并采取纠正措施"
这句话出自日产汽车CEO内田诚在股东大会上的发言，之所以有这样的表述，是因为日产高层认为，日产的经营状况下降是此前戈恩掌权时代盲目扩张的结果。不仅产能过剩，还让品牌受到了影响。
日产汽车CEO内田诚
面对困境，日产汽车已积极思考应对之法，包括将全球产能从720万台削减到600万台；削减3000亿日元固定费用；缩减产品线，全球产品由从69个型号减少到少于55个型号，以及一系列汽车行业常见的降本增效措施。
黑暗中的光明：中国市场
疫情影响也好，扩张失误也罢，外部环境的影响对每一个细分市场都是公平的。日产汽车目前在全球市场的重要支撑点，落在了中国市场的肩上。
可喜的是，日本和北美市场的颓势并没有在中国市场上演，2020财年第一季度，日产汽车在华销售额同比增长约4％，市场份额增加了0.5个百分点，达到6.2％。日产1~6月在中国地区销量达到了59.6万辆，是日产汽车表现最好的单一市场。
变化也是极剧的，往年中国市场占日产汽车全球份额大概在30%左右，而2020财年第一季度的销量数据显示，这一份额占比已高达60%！
捷报连连，中国市场的增长还在继续。
上周，在一场媒体沟通会上，东风日产宣布其7月单月销量破纪录，达到9.5万台，同比增长14%，为史上最佳7月销量，市占率也同步增长，达到11.7%。东风日产已连续4个月销量上涨，累计销量超过54万。
品牌焕新，欲浴火重生
初民看奇迹，末人看虚无。相比过去几十年，全球汽车行业已处在一个重要转折点上。于外于内，日产汽车都需要一次强有力的革新。于是，日产汽车品牌焕新计划呼之欲出。
在日产汽车品牌焕新的整个大框架下，换标仅是全新品牌形象的一个开端，未来日产汽车还将在全新态度、全新技术、全新产品三个维度诠释品牌焕新的意义。
这其中不仅有此前已见识到的，代表传统技术革新的VC-Turbo可变压缩比内燃机技术，还有刚刚亮相的纯电动旗舰ARIYA，以及未来将和消费者见面的代表创新型先进技术的"日产智行"。
浴火重生，一个崭新的日产汽车或将走向台前。而我们有理由相信，中国市场将成为日产汽车全球复苏的重要推动力。
凤凰涅槃，期待日产在中国展翅。
