[爱卡汽车深度观察原创]
传统豪华品牌的"魔力"在新能源市场越来越不灵了。
近年来，新能源汽车市场发展迅速，而作为燃油时代领导者的豪华品牌，却已不再是主角。相比于造车新势力战火连天的斗争，豪华品牌在新能源汽车市场要安静得多。
这种安静同样体现在销量上。最新上险数据显示，2020年11月，奔驰EQC销售727辆，奥迪e-tron销售836辆。而与之相对的新能源高端品牌，比如特斯拉、蔚来、理想等捷报频传。在消费升级的中国汽车市场中，消费者并不是没有对豪华电动车的需求，但为什么传统燃油时代的豪华品牌在当下新能源市场失去了号召力？
豪华的定义正逐渐改变
在汽车市场中，人们对豪华品牌的定义无外乎几个标准，比如悠久的历史、高端的造型设计、奢侈的配置、良好的操控以及更为高昂的售价等。而新能源市场中最久负盛名的特斯拉，接近10年未曾更新换代的造型设计、粗糙甚至充满塑料感的做工，无论怎么看似乎都不太符合传统标准对豪华品牌的定义，但Model3国产前高昂的售价以及其他品牌对上特斯拉时如临大敌的姿态，又确确实实在证明特斯拉的地位。
事实上，这种与燃油时代截然不同的表现背后，究其根本还是在当下消费者对于豪华的定义已经发生改变。在纯电时代，伴随着科技革命的持续深入，汽车"新四化"正在打通市场的每一个环节，消费者对于豪华的衡量也不仅仅局限于用料以及做工，相比于此他们更关注于智能网联以及自动驾驶等部分。
消费者愿意付费无疑是当下消费市场需求改变最有力的佐证。爱卡汽车了解到，目前特斯拉除整车销售外，还会单独售卖全自动驾驶系统软件包（FullSelf-Driving，简称FSD），尽管目前该软件包仅可以实现特定情况下的自动驾驶，诸多功能仍不完善，但仍有不少消费者愿意为其高达1万美元（中国市场售价为6.4万人民币）的价格买单。今年摩根士丹利曾在一份报告中提到大约有27%的特斯拉车主需安装FSD，以11月特斯拉21604辆的销量计算，仅FSD软件包就为特斯拉贡献了超过4.25亿人民币的收入。
整车的智能化程度也越来越被消费者看重。在过去一段时间，FOTA（远程固件升级）开始成为车企的必修课，蔚来、理想等车企相继通过OTA升级实现了车辆辅助驾驶以及智能配置等方面的提升。传统燃油企业中，吉利OTA升级服务也已经卖到了5777元。
不仅是产品技术的侧重点发生改变，售后服务领域也正在悄然发生改变。以当下备受消费者青睐的NIOHOUSE为例，这种内置吧台NIOCafé、会客厅LivingRoom、灵感剧场Forum、共享办公区Lab、知识博物馆Library和亲子乐园JoyCamp等功能区域的蔚来中心，已经成为蔚来在产品之外面对消费者的第二张门面。
对于消费者而言，如NIOHOUSE一样的品牌中心是属于品牌与用户之间的生活空间与线下社区，更是双方关系延展与深化的平台之一，而传统豪华品牌却大多仍停留在代理授权经销商阶段，如何进行销售渠道的与时俱进，需要"BBA们"更多的思考。
"我为自己代言"
越来越多的迹象表明，电动时代的豪华品牌已经不再是一个标、一个故事甚至一款产品能承载的了。除了软件定义汽车，企业整体运营思维的改变也正成为这个时代最大的特征。
几乎很少有消费者知道宝马集团现任董事长齐普策、奔驰掌门人康松林、大众汽车集团首席执行官迪斯的名字，甚至BBA的车主对这几位也是知之甚少。但在新能源汽车市场中，喜欢在推特上发表言论的马斯克，2019最惨的人李斌、沉默专注于技术的李想等人，总是会被车主提及，甚至他们创业的故事、企业发展遇到的问题，不少人也都能说上几句。
特斯拉CEO马斯克
这些差异化的出现，其实是整个商业社会都已经认识到个人IP的重要性。在一定意义上，企业就是掌门人风格的外延，这也就意味着没有哪个代言人更能像掌门人一样立体地诠释这个品牌。过去，这种掌门人为企业"代言"的例子大多出现在3C以及互联网企业，比如苹果乔布斯、阿里巴巴的马云、小米的雷军等，这些企业"灵魂人物"利用公开媒体平台，身体力行地向外界传递着企业的精神文化、最新动作布局等，极大地丰富了品牌形象。
从左至右依次为何小鹏、李斌、李想
现在，汽车市场也认识到了这种"我为自己代言"的重要性。国内的3家造成新势力，每一家创始人都是一个超级IP，都在用实际行动去代言自己的创业。李想将自己的公司名字从车和家改为理想汽车、何小鹏将公司命名为小鹏汽车，还有蔚来创始人李斌也经常接受媒体采访并多次放出犀利言论引发关注。而特斯拉更是业内唯一一家公开放话称"不需要公关"的车企，其CEO马斯克的一举一动、一言一行已经足够代表特斯拉。
新势力这种全新营销思维的出现，带给消费者的不仅仅是一种新鲜感，更是双方距离的缩短。相比于此前只存在于主流舆论中的豪华品牌，这种以创始人为第一公关的玩法使得整个品牌在消费者心中有了一个具象的化身，品牌形象更为鲜活。对于豪华品牌而言，如何更新并建立更为鲜活的品牌形象在未来市场的发展中至关重要。
豪华品牌需要更多跨界思维
回看中国新能源市场飞速发展的几年，不难发现，诸如BBA这样的豪华品牌入局新能源市场布局电动化并不算晚，宝马更是在2011年设立新能源子品牌宝马i，2013年推出第一款新能源产品宝马i3，但车市从来都不是以入场顺序决定胜负。电机的出现终结了内燃机作为唯一动力输出单元的时代，而自动驾驶技术的出现，则是鼓励驾驶员不再驾驶，更不用操控。豪华品牌基于动力、操控等方面建立起的品牌背书，已经被无限弱化。
如何在电动时代重新定位自己的品牌，是豪华品牌不可规避的一个难题，这也就意味着，豪华品牌需要向消费者讲述全新的故事。从市场趋势来看，技术以及品牌形象正在成为消费者最关注的所在。
事实上，在技术领域，今年BBA等品牌动作也不少，诸如宝马推出史上最大规模OTA、奔驰最新电动产品EQS将搭载5G技术等各路消息不绝于耳，但放在整个新能源市场来看，这些只能看作是标配，越来越多的车企意识到未来智能汽车的发展还需要借助互联网企业的帮助。以中国转型较快的传统企业为例，过去一段时间，长安与华为宁德时代联手造车、上汽携阿里打造新品牌、威马、丰田、红旗、比亚迪等企业牵手百度发力智能汽车等，各车企与科技巨头之间的跨界合作频繁且密切。
爱卡汽车行业频道注意到，宝马与阿里巴巴在今年10月26日也签署了合作协议，奔驰更是早在2018年就与百度在自动驾驶领域达成合作协议，但如何在未来实现技术上的更大突破，则需要豪华品牌放下身段，进一步深化与互联网公司的合作。
在技术跨界合作的同时，品牌形象的重新打造也至关重要。数据显示，当下汽车消费主力正变得越来越年轻，豪华品牌的形象也到了更新换代的时候，而其他领域已经证实跨品牌的联名在满足年轻一代消费需求上，往往有出奇不易的效果。
奥迪无疑是在跨品牌营销方面做得最好的品牌。今年来，奥迪先后牵手国产动画大作《灵笼》、邀请王一博担当奥迪英杰汇品牌大使、赞助TES滔博电子竞技俱乐部等，这些跨圈层交流极大地强化了和年轻消费群体的情感链接。对于宝马和奔驰来说，在与年轻消费者的交锋中，如何打造与其相契合的品牌形象，奥迪已经树立了很好的榜样，未来他们或许可以沿着这一思路发挥更多想象。
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